2006年07月21日 11:59
                         作者：刘世英  
　　在国美有一种特殊的“神秘顾客”。所谓“神秘顾客”实际上就是国美向社会公开召集的服务质量监督评估员。这些监督评估员以顾客的身份穿梭于国美各个卖场，体验购物感受，对国美员工的服务进行监督；他们还接触不同的顾客群体，了解顾客的服务需求，并将各种意见、问题直接向总经理反映。

　　自从出现“神秘顾客”，国美员工的精神面貌和服务意识显著提高，服务质量得到很大 提升，顾客投诉率下降了65%，满意度提高到76%，回头客上升了50%。

　　“澄清”服务内涵，彰显战略个性。正确的服务战略使分众的整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的方向发展，并保证它的服务战略顺畅执行，打造出了一个有口皆碑的服务团队。

　　有口皆碑：剖析分众服务战略

　　客户是广告公司的“上帝”，服务是留住上帝的关键，江南春对此也深信不疑。因此，客户服务是分众七大战略中最具人性化的内容。

　　分众传媒企业文化的特色便是提倡以客户为准绳、以结果为导向，并且强调创新、细节控制与工作态度的把持，长期以来形成了公司内部务实、积极、迅速、专业的风格。江南春始终相信，只有自己做到足够好，市场才会对你微笑。

　　现在越来越多的广告媒体一改原有的“坐商”形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”来运作。他们的目标不是短期内使客户满意，而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不是一味通过降低和削减产品价格来获取的，而应该通过有效的客户服务来达到这个目的。所以现在的媒体必须将媒介经营的理念从“产品中心论”转向以服务为核心，在服务战略的操作上，达到长期获利的目的。

　　在楼宇电视这个新兴的媒体行业，分众在提高收入、控制成本的同时，提供了完美的服务，并以其规范化的服务树立了行业标准。

　　江南春也深知分众在服务提供上至少保有情感3E的优势（品牌资产――Equity、体验――Experience、精力――Energy）。强烈的情感因素比理性思维更能让客户心动，心动才能行动，客户才会心甘情愿掏出大把“银子”“砸”向分众。

　　所以，分众建构“规范服务，强化服务，长效服务”的服务战略规划是一个庞杂的系统工程。

　　分众率先聘请全球最大的市场调研公司如AC尼尔森等公司对受众人群的特征、收视习惯、广告回忆率、收视倾向等进行调查分析，了解客户的需要，估量服务价值，为广告主提供决策依据。

　　同时，当竞争对手还在将楼宇电视作为户外媒体的一种进行评估的时候，分众率先将电视广告评估模式导入楼宇电视，聘请CTR央视市场调研公司对其楼宇电视进行CPM、GRP、CPRP计算，从而使广告监测和评估数据化、科学化。

　　随后，分众制定了客户服务定位战略，建立服务矩阵，实施服务战略方案。通过对广告客户服务内容的分析，将从为广告主提供最直接的服务，到提供媒介专业服务等一系列服务进行梳理，再确定其关联与服务重点，最后按照结构化的方法建立一个服务组合。

　　服务体系形成后，分众面临的主要问题就是客户服务的执行，如何保证各项服务有条不紊地提供给客户，也就成为服务战略的重点和难点。分众认识到，许多广告媒体提供的服务内容是好的，一次两次服务也非常到位，但长久执行就会出现这样那样的变形、大打折扣或服务质量参差不齐。所以，接下来，分众围绕广告客户的生命周期，实现服务工作的有效性和持续性，并承诺，任何时候、任何地方，广告客户都可以获取分众最贴心的服务。

    最后，分众努力搭建起一个“价值让渡网络”，将客户服务整合到广告经营的价值链中。这意味着分众不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑。但江南春明白，任何以牺牲服务为代价，以换取眼前暂时的“蝇头小利”的行为，都只是鼠目寸光。只有保证了企业信誉和服务质量，才能有效地获得客户满意度，提高客户忠诚水平。

文章来源       http://book.sina.com.cn
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