福来品牌营销顾问机构总经理   娄向鹏

     食品企业集体发情

    一年一度的春季全国糖酒会21日在成都落下帷幕，今年最大的亮点莫过于食品企业的集体“发情”了：

    蒙牛集团携蒙牛阿拉奶粉首次亮相糖酒会；

    维维集团联手日本大冢制药推出嚼一嚼大豆果滋棒；

    华润旗下东阿阿胶推出阿胶糕杀入快消领域，华润怡宝高调推出零帕营养素果味饮料， 正式加入混合果汁市场；

    仲景大厨房推出仲景香菇酱；

    沉寂多年的乐天澳的利完成盘整，重现江湖，实现全国布局；

    宝岛眼镜幕后母公司台湾金可国际集团重拳出击天然苏打水市场；

    中粮、嵩天等原料巨头纷纷杀入终端产品；

    娃哈哈、椰岛、白家、光友不约而同进行品牌延伸和产业扩张；

    大米、鱼糕、菌类、食糖、粽子、粗粮、挂面、鸡蛋等厨房餐桌食品集体发起品牌革命；

    苏打水、玉米油、蓝莓汁、莲子养生汁、鲜果果杯、烩面、沙棘汁、参鸡汤等新品类层出不穷；

    ・・・・・・

    这是一个清晰而活跃的信号，中国食品企业正迎来一个新的黄金时代和战略扩张期。

     发情的五大情愫

    首先是中国经济和消费的升级。西方市场实践告诉我们，当人均GDP过3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展；消费需求开始从满足生活物质价值到追求健康、营养、情感、便利、新颖等多重价值转换。中国目前正处于这样一个品牌升级和消费升级的战略机遇期。同时，嘴巴效应凸显，即以休闲食品、特色饮料和厨房食品为代表的快速消费品的迅猛发展。这正是集体发情的背后经济逻辑。

    其次是中国内需立国战略的实施。在全球金融危机和人民币升值的双重压力下，严重依赖出口的中国食品企业遭遇重创。中国自上而下强力推进的启动内需国策，为出口企业开启了一扇更大的门，她们纷纷眼睛向内，转变经营模式，调整产品结构和市场结构，开发国内市场，振鹏达、金之冠、华圣、果秀、西王等均属此类。

    三是扶持三农国策的推动。每年列为中央一号文件的扶持三农发展政策，大大加快了农副企业的发展速度，各级政府高度重视对农业产业化企业的扶持，甚至把城市的发展和农业产业集群的打造溶为一体。从田间到城市餐桌，从原料到深加工，正在推动农业企业的价值升级，如仲景香菇酱、一枝笔莱阳梨汁、金浩茶油等。

    四是老大品牌的空缺。当今时代，是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。从饮料到电器，从服装到手机，从洗发水到领洁剂，我们被品牌包围着。每一个品类都成为大企业大品牌的必争之地。可是，长期以来，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和数不清的调料等，却一直是品牌荒地，市场集中度很低，缺乏真正的老大品牌。这里面蕴含着重大战略机遇。这也正是大家纷纷醒悟抢占先机的最大动力。

    五是品牌延伸和扩张。在后经济危机时代，借助品牌、渠道、队伍等优势，进行产业链延伸和战略扩张，打造新的经济增长点。如娃哈哈推出凤梨椰香牛奶果汁，椰岛推风味椰子糖，雅客推速倍士运动无糖口香糖，白象推11点方便粉丝、方便米线，金丝猴推馋嘴猴豆干，陈李济推植物饮料等。

    六是中国食品业天然的独特优势。中国地大物博，物产丰富，美食传统源远流长，提供了食品最为丰厚的创新土壤。同时，中国深邃的“上医治未病”、“药食同源”等养生文化，为食品的营养、健康等价值提升创造了充分的空间。最后，中国消费者超乎寻常的求异求变求新消费心理，为食品品类的创新提供了无限广阔的舞台。所以，大豆果滋棒、莲子养生汁、粗粮面、沙棘汁、参鸡汤、花果汁等中国特色新产品层出不穷。

    七是资本力量的推动。在后经济危机时代，更多的成熟品牌开始借助品牌和资金优势，进行战略扩张，打造新的经济增长点。如娃哈哈推出凤梨椰香牛奶果汁，椰岛推风味椰子糖，雅客推速倍士运动无糖口香糖，白象推11点方便米线，金丝猴推馋嘴猴豆干，陈李济推植物饮料等。另外，资本也开始追逐“天上地下”产业，天上即高科技产业，地下即农副快消产业。农业企业的融资和上市成为新潮流（连高盛、丁磊都杀入养猪业）。长寿花玉米油在香港上市，振鹏达罐头在新加坡上市，优格引入中食集团，邦杰牛肉牵手大用集团，都在一定程度上提升了行业的资金实力、扩张胆量和市场力度。

    食品企业如何抓住产业发情潮

    把握战略机遇，抢做老大品牌。种种迹象表明，未来1－3年，中国食品品牌革命的高潮即将到来！这是中国下一个大品牌的集中诞生地，尤其是在厨房餐桌食品市场，一个抢食新的财富大餐的时代已经开始！这里蕴含着非常珍惜、价值巨大的品类资源和市场价值。有远见的企业和企业家要善于从中发现机会，洞察价值，及早下手，抢先做品牌，成就老大！金龙鱼的成功恰恰是抓住了小包装食用油的战略趋势和机会。

    善于整合资源，借力发展。食品企业的发展，越来越进入产业链时代和资源整合时代，企业不仅要着眼长远，布局产业链，更要勇于打破自身局限，眼界要宽，立意要高，把企业的品牌营销，融入国家、当地政府和行业行为当中，善于整合和借助地方政府、行业组织、专家学者、职业经理人、新闻媒体、营销外脑等等各种资源，不仅可以大大降低成本和风险，提高效率少走弯路，而且是最好的信任背书。

    产品营销与时俱进，不断升级。产品是品牌形象和价值的载体，在消费者需求不断升级进化的过程中，产品和品牌营销也必须与时俱进，引领或迎合需求。一成不变的产品营销注定是要被淘汰的。罐头行业是个典型例证，几十年如一日，如今整个行业日薄西山，离消费者越来越远，好在他们已经醒悟，以果秀、魔罐、金之冠等为代表的企业已经在观念、产品、模式等方面进行升级，正在奋力追赶。在这方面，箭牌口香糖给我们做了很好的正面榜样。而王老吉凉茶和香飘飘奶茶的成功，是最好的注解。

    集中优势兵力，实现战略突破。营销就是战争。“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素最实战的取胜原则。越是中小企业，越是要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的战略区域市场，形成绝对优势竞争力，保证必胜。仲景香菇酱在其老家河南南阳西峡起步，之后在南阳将市场做实，将品牌做强，成为当地无与伦比的强势品牌，河南南阳成为其第一个战略根据地，锻炼了队伍，摸索了模式，提升了信心，现在进军全省、全国。还有妙朵朵凉茶，先通过深度分销占领温州等华东市场，积蓄一定的力量，再谋求全国市场。国华烩面、神丹鸡蛋、五芳斋粽子、薯与我薯片等亦是如此。

    低成本巧传播，小食品大形象。当今的食品传播，高举高打大打广告依然有效，但高风险如影相随，需要极大的魄力和承受力。很多时候，更需要系统运用品牌理念、品牌形象、营销模式、专业团队、产品特色、公关事件、新闻营销、终端媒体化、网络营销、联盟营销、借势营销、体验营销等的方法，凝聚力量，低成本巧传播，把小食品做出大形象，实现良性滚动发展，谋取传播价值最大化。娃哈哈青稞粥的网络营销、仲景香菇酱的体验营销，都是很好的典范。

    中国历史悠久、物产丰富，中国的美食令全世界向往。拥有瑰丽而深邃底蕴的中华食品，是一座刚刚在开发的金矿，中华美食和食品产业，必将伴随着中国的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行动者！

文章来源           第一营销网
销能营销咨询       培训部编辑