作者：贾昌荣      2009-07-08 
    很多企业老板或经理人在谈起本企业的产品时都津津乐道：“我的产品就是比竞争对手的好！”当然，这体现了很多企业老板或经理人的心声。自信并没有错，但这些企业老板或经理人犯了一个最基本的错误，那就是在产品研发或营销过程中过于主观、过于感情用事。

    营销学认为，一个企业的资产存在于其客户中，购买或消费产品的客户才是“产品优劣”的最终裁定者，而不是企业的自以为是。在以“客户为中心”为经营理念的今天，企业向客户销售产品并提供服务，不仅仅是在尽一种责任或义务，更借机向顾客“索取”，当然这种“索取”可以理解为企业向客户或潜在客户“取经”，以指导、改进或提升企业的经营管理工作。对于“取经”的过程，则是接触过程，或者说沟通过程。接触是一个双向的概念，企业把品牌、产品以及其他任何与市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程与情境，以及顾客或潜在顾客把品牌、产品以及其他任何与市场相关的活动等信息传递给企业的过程与情境，都可以视为接触。可以肯定地说，没有接触就没有交易的达成，更不会有客户满意，接触管理已经成为客户管理的新核心。

    客户接触面临新考验

    企业不得不面对这样一个现实，尽管客户对购买知情权的要求越来越高，但企业想轻松接触客户并通过各种形式的沟通获得最有价值的信息的难度越来越大，有些客户还会提供一些虚假的干扰信息，甚至对企业的“殷勤”不予理睬。当然，不乏主动与企业接触的客户，但客户主动接触企业主要是为了“讨伐”或提出“要求”，诸如产品使用咨询、质量问题投诉、索赔、个性产品预定等，企业不得不为此“买单”。因此，企业只有突破接触桎梏，主动出击，才能获得经营过程中的主动权。

那么，是什么原因导致企业接触客户越来越困难呢？

    一是客户数量的不断增加。客户数量大幅增加，使企业管理起来很困难，尤其想把客户细分、分类管理更是难上加难。还好，很多企业通过信息化建设引入客户关系管理系统（CRM），使企业初步解决了客户管理这一难题。

    二是产品的寿命周期变短。产品更新换代速度加快，这就需要企业加大与客户接触的频率，树立“速度”意识，无论是产品研发，还是销售抑或服务。这样有利于加快产品进入市场的进程，以及在市场营销过程中先发制人，恰是“一招鲜，吃遍天”。

    三是客户需求日趋个性化。客户需求个性化已经成为时代潮流与趋势，无论是中间型客户（这类客户通过OEM、ODM等方式获得个性产品），还是最终客户。这对企业来说是一个考验，毕竟“众口难调”，想满足任何一个客户的需求，对于很多行业、很多企业、很多产品来说并不现实。在这种情况下，企业要取得多数客户的拥护并稳定大户，绝不是一件轻松的事情。

    四是信息干扰度不断增高。那些来自媒体、竞争对手、社会组织、政府等主体的多元化信息正在使企业传播信息和获得信息变得越来越困难，也使客户难于判断和把握来自于各个企业的信息价值性。这就要求企业创新接触点，通过差异化的接触点实现沟通的目的。

    五是客户日趋理性成熟。客户日趋理性和成熟，不但使客户对企业起了“戒心”，更使很多原本奏效的接触手段效用减弱甚至失去效用。诸如广告传播，很多客户对于广告的识别、判别能力正在增强，被广告牵着“鼻子”走的时代已一去不复返了。

    六是个别企业的诚信缺失。行业内个别企业缺乏诚信，导致“一条鱼腥了一锅汤”，使客户对一类产品、企业甚至行业产生“错觉”，如当年的“鳖精事件”，由于质量问题毁了整个行业，使企业想取得客户信任并征服客户不得不耗去更大的时间成本和交易成本。

    客户接触全程化

    从本质上来说，企业接触客户的目的是为了实现成功营销。按照全程营销的理念，在前期营销、中期营销和后期营销各个阶段，都需要企业“制造”有效接触点，这样可大大增强顾客满意的几率。因此，既然有全程营销的概念，不妨提出“全程接触”的概念，即产品从研发到上市的整个过程中都与客户或潜在客户保持必要的接触。在企业内部，市场人员、研发人员、销售人员、服务人员都需要与客户接触，甚至供应人员（如某些企业公开原辅材料，以示材料安全）、生产人员（如向客户公开生产环境、技术、工艺、流程等，以示产品质量保证），绝非仅限于很多人认为的销售与服务环节。因此，接触贯穿于研发、采购、生产、销售、服务等经营全过程，满足客户与日俱增的知情权的同时，也形成了宣传效应。

    构建有效客户接触点

    在此强调“有效”二字，那么如何评价接触点是否有效呢？笔者认为，应从三个方面去理解和评价：一是企业所接触客户有效，是既有客户或潜在客户；二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求；三是信息反馈有效，真正反应客户的真实意见或建议。

    尽管企业可打造的接触点很多，但毕竟有些接触手段是基本而核心的，有些则是起到辅助作用。在研究如何构筑接触点之前，有必要先了解一下接触的类型。按照接触接触的意识形态，可以分为人为接触和自发接触；按照接触的手段，可以划分为硬接触和软接触；按照主动程度来划分，可以分为主动接触和被动接触；按照主动接触的主体，可以分为第一方接触（企业）、第二方接触（客户）、第三方接触（除了企业、客户以外的社会力量）。

    那么，企业与客户最基本、最常用的接触手段有哪些呢？

    一是广告接触。企业通过硬性广告或软性广告与客户接触，这属于认为接触，也属于硬接触。在此要指出一点：广告接触未必都是为了促销。当然，很多企业在这方面都存在错误认识和理解。广告接触还可以服务于塑造企业形象、品牌形象、征集信息资讯（如通过广告形式开展调查）、活动信息告知等，是一个基本沟通手段。但是，广告接沟通属于硬性接触，基本是单向沟通，沟通的人性化程度不够。

    二是公关接触。主要包括大型公众活动、媒体新闻、事件（Event）传播等方式，实现与客户沟通。公关接触与广告接触相比，具有一定的优势，如公关接触不容易引起客户的“防备”和排斥，在“不知不觉”中完成沟通过程。并且在很多情况下可以实现双向沟通。

    三是人员接触。这是最基本接触沟通方式，是一种双向沟通。人员接触包括企业各部门工作人员，如销售人员、服务人员、终端促销员等，通过互动式沟通获得最可靠信息。此时，要充分挖掘自发接触的优势，最大化地从客户那里获得有价值的信息资讯。

    四是会议接触。这里的会议包括产品展销会、产品说明会、招商会、客户座谈会等多种形式，通过集中化的会议接触获取企业所需要信息，或满足客户的多种需求。这种方式具有成本低、集中性强、专业程度高等优势，操作潜力与价值很大。

    五是委托接触。对于烦琐或者企业不擅长的接触工作，以及企业执行起来成本高的沟通工作，不如委托给专业的企业去做，如委托专业服务公司负责与客户沟通（如企业流行的服务外包）、委托专业调查公司面向客户开展市场调研、委托公关公司负责危机公关等，第三方负责接触工作可能会更客观、更专业。

    六是介质接触。介质类型很多，诸如信函、电子邮件、传真件、光盘等多种沟通形式，要充分利用这些看似不起眼的辅助手段，以解决其他沟通方式不便的问题。但是，这类沟通也有很多局限性，尤其是准确性、反馈率相对较差。

    七是联盟接触。企业与客户之间完全可以建立长期接触机制，而这种长期机制依赖于战略合作、聘用（如企业聘请客户作义务监督员、信息员）等纽带链接，这样随时可以为着共同的利益目标而互动。在此有一个典型案例：从上个世纪90年代开始，沃尔玛和宝洁公司就开始重新评估他们的关系，努力建立一种共同的利益机制，以改变一方获利要依赖于另一方的损失这一状况。于是，宝洁公司在沃尔码总部设立的常驻协调机构，通过沟通协作，确保以更大的产品范围、更快的服务和较低的价格来满足消费者，实现“双赢”。

    八、随机接触。这种接触手段目前很常见，诸如在市场调研中的拦截访问。但这种方式具有工作量大、操作难度大、信息准确率差等缺点，但是当企业没有现成的数据库或者想得到更多的个人信息时，还不失为一个好方法。