作者：王峻         发表时间：2010-11-25

　　终端配送企业在经营过程中往往要面对如此下的外部环境特征：　一是变价快，即商品的进货价格变动快，价格随着市场供需的变化会有较快的变化，同时生产商或零售商的促销频繁引起经常变价。二是订单频繁，企业终端店铺越多多，订单频率越高，时间要求越急迫。三是拆零销售。供应商大包装供货，配送中心需要按照店铺的订货量进行拆零、分拣。四是退换货要求。配送中心还有处理诸如赠品、退货（正品、残次品）等问题。商品新增汰换的频率也很高，增新品，汰换滞销品。五是产品保质期要求。食品类消费品通常有不同的保值期，需要有针对性的保质期管理。终端配送企业面临的这些环境特征，一方面要求企业具备很强的物流管理能力，另一方面，要求企业对客户复杂多变的需求提供更好的服务。

　　服务是一个常说常新的话题，服务经济时代，客户管理首当其冲。这里 “服务利润链”是关于客户服务管理最经典、最有效的管理思想。

　　服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链。服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。

　　服务创造价值已成为公理。服务究竟如何创造价值，服务利润链的思想认为：顾客价值=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）/（服务的价格+获得服务的成本），该等式和内部员工及外部顾客都有关系。

　　服务利润链由以下几个循环构成，分别是员工能力循环，员工满意度循环，顾客忠诚度循环，企业盈利循环。以企业盈利循环为主线，四个循环之间又相互作用，可以找到以下逻辑：内部高质量的服务，可以产生满意、忠诚的员工，员工通过对外提供高质量的服务，为客户提供了较大的服务价值，接受服务的客户由于满意而保持忠诚，忠诚的客户带来了健康的服务利润。

　　服务领先战略和成本领先战略构成了“服务利润链”的核心内容：服务链基于服务领先战略，利润链基于成本领先战略，两者相辅相成、浑然一体。其中，服务领先战略是公司的“真经”，而成本领先战略则是公司的“金箍棒”，双剑合壁才会在竞争中立于不败之地。

　　那么终端配送企业如何改变客户服务，制定适合企业特点的客户服务方式，通过服务究竟创造更多价值，建立适合自己的服务领先战略呢？

　　笔者曾经为一家区域性零售企业做过运营体系建设的咨询项目，该企业能够在竞争非常激烈的竞争中在业务覆盖区域内占有最大的市场份额，除了管理运营模式外，最大的成功点在于构建符合所在行业及企业自身的客户服务体系，其中最为特色的是其服务方式及对全业务层面客户服务的细致划分。

　　在服务方式上除了传统的24小时免费服务外，还提出了诸如无遗漏服务，即把客户的需要看成是自己的需要，客户不分大小，只要有需要，就会得到及时周到的配送服务，不遗漏任何一家；个性化主动式服务，即必须为每位客户都创建独立的客户档案，及时主动提醒客户补充货物、主动无呼叫送货；推行保健式服务，实现与客户的良好互动，让客户“买得放心，用得舒心，专业化免费维修服务，即无论新、老客户，甚至不是我们的客户，只要在相关、相类似产品维修保养上存在问题就提供专业的维修及保养免费服务，等等创新性客户服务方式。

　　在全业务层面客户服务管理过程的划分方面，其将客户服务管理划分为售前业务开发环节、售中产品生产调度环节、售中产品配送环节、售后客户关系维护环节、售后结算环节、售后维修保养环节六个节点进行管理，并且在每个客户服务环节又划分为若干阶段由客户服务管理人员或销售人员或生产管理人员提供相应客户服务。如售中调度环节有细分为接到订单任务、订单分配、订单执行监控、客户信息反馈四个阶段并由专门人员与客户保持密切联系、满足客户要求、提供客户服务。

　　在客户本身具备较好的客户服务理念和方式的基础上，如何进一步提高客服能力，创造价值呢？

　　首先在该客户内部树立正确的客户服务理念。服务不仅作为产品的一部分销售给客户，为企业带来利润，同时它也是企业与外部联系的一个接口，起到受外部创造性意见的作用。

    其次，满意的员工造就满意的客户服务。提供优质的服务重要的是落在实践中，实践中的服务都是通过企业的员工传递的。员工素质的高低、服务态度的好坏会直接影响到客户对服务的满意度，影响客户对企业的评价。

　　由于多种原因，该企业中直接面对客户的一线员工工作满意度普遍不高，在此情况下，他们怎么能够为客户提供满意的服务呢？为此，简单说来，提高员工满意造就满意的客户服务一是要保证员工对企业具有较高的职业安全感、工作成就感、职业发展感、薪酬认同感、文化认同感；二是对员工实行有效的员工培训；三是施以客户满意为导向的激励方法，通过测量客户服务满意度，将客户满意与销售成绩激励联系起来。

　　再次，服务就是为客户创造价值。客户所感知的价值取决于他购买产品或者服务时获得的收益与他付出的成本之间的差，差值越大，客户得到的价值就越大。入住五星级星级宾馆饭店的房间为了入住休息；乘坐出租车而不是公交车是为了快捷。如果企业的产品、服务带给客户的好处比其他同类企业的产品要多而花费相同，那么企业的产品就具有更高的价值。

　　要为客户创造价值，首先要依据市场分解的需求来界定客户利益，确定客户为获得产品或服务所要付出的代价。通过削减公司自身成本提高客户所拥有的价值，以便在竞争上处于优势，将价值的内容以对客户的承诺表现出来，制订量化的标准解决公司和客户的利益冲突。

　　一般而言，可以通过以下的方法来增进客户价值：为客户提供辅助的、免费的、额外的服务；为客户提供尽可能的便利、快捷；让服务成为客户的切身体验。

　　为此，企业可以在不影响客户收益的情况下减少成本和价格；在成本不变的情况下增加客户收益；在减少成本的同时增加客户收益。

　　第四、客户服务要以客户需求为导向。公司提供服务的内容应该是什么，服务标准的判断应如何确定？这些都离不开对客户需求的关注和研究。

　　研究客户的购买决策，也就是研究客户的购买心理，是企业销售成功的捷径，也是实施客户服务工作的前提和基础，没有客户的购买，客户服务也就无从谈起。企业应从影响客户的购买的决策的几方面来把握客户服务工作的重点。客户的购买的决策影响因素包括：客户经验影响购买决策、无经验的客户更关心产品的综合性能、有经验的客户更关心产品的性价比、客户战略应符合特定客户的利益需求，同时应适时转变等，在此基础上提供不同的客户服务。对便利性的需求：生活节奏的加快和生活质量的提高，使人们对于便利的需求变得日益强烈，在不同的方面、不同的时间企业总能满足客户对便利性的偏好；

　　对获取并参与价格确定过程的需求：客户购买不同产品和不同生产商的产品，希望可以在几分钟内知道各自的价格和是否有货，了解不同零售商的价格，了解离他不远处真正商店中的价格，企业可以通过网络等方式让客户掌握了最新的价格信息；对产品制造过程透明度的需求：客户已不愿意接受看不到的商业过程，他们希望看到每个环节的进展情况，企业可以适时的提供产品生产、配送的进展信息服务；对及时的专业信息的需求：客户总是急于知道极为专业的信息，企业可以聘请、寻找专业人士挑选并注解有关的信息。

　　第五、留住客户的客户服务策略。对于客户的流失问题，很多公司和经理人都“归罪”于客户的挑剔、竞争对手的“不择手段”或者是其他的外部原因。无论怎么样，只要客户流失了，企业就有责任采取改进措施来补救，而不是抱怨。

　　最好的留住客户的客户服务策略之一就是沟通。沟通可以创造需求，客户的想法、意见和企业的服务理念、服务特色的传递都离不开沟通，通过沟通可以实现客户与企业的双向互动。实施全方位的沟通策略有：做一个恰当的倾听者，鼓励客户投诉、掌握必要的信息、了解客户、保持与客户的密切联系、改善客户关系、解决问题、主动向客户询问，进行有效的语言沟通以及注重其他的沟通方式。

　　企业经营应以顾客的需求和利益为中心，绝不能把企业提供的服务当作促销的手段，要超越商品销售本身，以赢得顾客百分之百的满意。最主要的是要有一个崇高的企业精神，有一个真诚为顾客服务的理念，在市场竞争环境中，只有满足顾客需求才有效益。因此，企业要通过满足顾客的需求，用高质量的服务产生更高的效益。企业要把顾客放在应有的重要位置上，将服务顾客看作是企业的一项长期战略投资。

网站来源：北大纵横

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