作者：饶健 李卫锋    2010-02-02
    内容提要：2010年移动互联网正式进入第二年，对于移动运营商来说一方面是来自竞争对手的压力日益提升，一方面客户的需求只增不减。在这种情况下如何保证客服中心高效低成本运营？移动互联网的特征让客户参与到服务过程成为一个值得探索的领域，本文从服务知识的产生及发布过程，简要论述了客户参与服务过程理念。

    2010年移动互联网大戏将正式上演，市场竞争环境将日益激烈，在这样激烈的市场环境中，运营商更要高举“以客户为中心”的大旗，持续提升客户满意度，为公司在新的环境下取得比较优势。可以预计的是在未来业务的复杂性、多样性及个性化水平将越来越高，客户要求也会越来越高，但是成本的压缩使得多数公司不能够以资源的无限投入来满足客户的服务需求，内部挖潜带来的效率提升也难以跟得上客户的需求，这似乎是一个无法求解的难题。

    好在移动互联网的到来为运营商解决这个矛盾带来了一个良好的机遇，移动互联网的特征就是创新、分享、互动与开放。可以利用这种特征，引导客户参与者到服务过程中，建立一个客户服务客户的机制，让运营商千万级的客户参与到服务过程中，相当于客服中心的CSR放大了一万倍，服务成本将大幅度降低，服务效率也会大幅提高，同时客户在提供服务、体验服务的过程中可以获得满足，也能够增强品牌粘性，提高客户品牌忠诚度。

    基于以上的客观条件，可以实现引导客户参与到服务过程中，推进客服中心高效低成本运营，实现“人人都是CSR”（Customer Service Representation，顾客服务代表CSR）的目标。

    1、变革知识生产过程，通过客户的点滴体验，汇聚成知识海洋。

    很多运营商的知识库中存在着大量的知识，这些知识都是几十个员工自己生产出来，在业务相对简单的情况下这种方式是完全可以可行的。但是当业务越来越复杂、与终端的匹配要求越来越高的时候，仅凭这几十个员工生产出来的产品和业务知识难以客户全面的要求。因此，运营商首先要变革知识的生产过程，让所有员工和客户都参与到知识的生产过程中。

    首先是通过内部体验，让公司内部员工尽可能全面体验已经开通的业务，特别是移动互联网业务，通过自身体验把知识沉淀下来，并根据员工体验的情况对新业务的上线提出相关意见和建议，完成服务产品性能。

    其次是尝试建立“产品试客”的模式，目前很多商家在推出新产品之前会在网络上让一些活跃的网民免费试用，要求是网民试用后对产品反馈一份详细的试用报告，包括产品功能的缺陷或者如何优化更完善以及客户对产品的喜好程度等方面的内容，商家依此了解市场的偏好，在产品上线前完善产品的功能，以便更好的满足市场需求。运营商可以在网络上招募友好客户，给这些客户免费使用期限换取他们对业务的改进意见及服务知识，这样可以在短期内全面发现业务存在的问题，并获得客户常见的客户服务需求。

    最后是建立类似于“产品百科”和“产品知道”。目前百度百科 （已经有190万词条，远远超过现在任何一本大百科全书的内容）让客户自主发布词条并完成知识内容。如建立“移动百科-139社区”，客户自主编辑词条，这一个官方的知识发布平台，上面的知识经过审核过是权威正确的。建立“产品知道”让客户自己提问并由客户提供解决问题的方案。

    通过让客户参与到服务知识的生产过程，可以快速把业务知识传播出去，可以搭建合适客户接受的语言表达方式，并且以较小的代价完善服务知识。

    2、丰富知识展现形式，借用客户的智慧，凝聚客户服务的美丽风景。

    目前的运营商给客户提供的服务服务展现形式多为文字、语音，如果未来业务更为复杂的时候可能难以给客户说明问题，因此需要在上面的基础上丰富知识展现形式，借用客户的双手和智慧制作多媒体知识以及互动模拟操作。

    一是图文并茂，客户根据自己的使用心得，运用海量图片和文字信息向其他客户说明业务使用方法、心得体会等，例如套餐办理的方法、彩信如何发送等等，以达到客户自助服务的目的，并通过各类移动互联网平台分享。

    二是视频+音频，在互联网平台（如社区）开展客户展示专区，让客户将难点、热点的业务的操作方法、自助渠道使用方式展示给其他客户学习，例如如何用手机上网、如何接收彩信等，让客户用自身的语言和行为来服务其他客户，形式更加生动新颖，说服力也更强。

    三是互动模拟操作，在网站、自助终端等渠道建立业务模拟互动机制，让客户体验业务办理的过程以及使用业务的过程，帮助客户自我判断业务需求和使用倾向，提高业务办理后的客户粘性。同时根据客户使用互动模拟操作的结果，对现有服务产品的进行改进和完善。

    3、建立支撑机制，提炼服务精华。

    一是建立激励机制，为了鼓励客户转发服务信息，根据服务的难度及广度设置不同的积分，这些积分可以转换成为话费等让客户使用或兑换相关礼品，提高客户参与积极性；并根据积分设置一定的荣誉称号，例如“自助达人奖”。

    二是建立评价机制，建立客户复制服务的评价机制来判断客户转发服务的带来的价值，也让客户再选择接受自助服务时，对信息的准确性进行一定评判，同时针对转发信用度好的客户建立相应积分激励机制，从而提高客户参与的质量。

    三是建立监控机制，为了防止一些虚假信息快速传播要建立一个监控体系来控制这些传播，扫描信息关键字，对转发虚假信息的客户进行警示性关怀，保证移动通信网络信息传递的真实性，维护客户的安全。

    4、构建服务平台，吸引客户深度参与，实现高效低成本目标。

    一是短信平台，客户通过自助发送相关业务代码致10086短信服务厅获取相关服务信息，并将此短信转发给其他客户，推荐客户办理业务或者业务宣传，给以相关积分激励，实现客户的“以老带新”、“以熟带生”，扩大客户自助获取信息的范围。

    二是即时工具群发平台，客户通过在平台上发布一些服务信息，或者在群中发布一定的服务信息，宣传业务的使用规则、方法等，帮助有问题的客户解决问题和分享自我使用心得，根据客户发送的信息的数量获取相应的积分激励。

    三是WAP平台，在WAP网站上每个知识点都会设置一个转发项，这个知识点来源于智能知识库，转发将会获得积分，根据客户转发业务情况进行热点排名，帮助客户尽快找到所需的业务知识点，同时根据客户转发情况进行相应积分激励。

通过以上三项平台，加强对客户自助服务模式的宣贯和引导，提高客户自助服务意识，让客户了解倒获取自主服务的渠道、参与的方式并提供客户自我展示的平台，体现出客户自助服务的精神。

    四是网站平台，建立客户自助服务专区，帮助客户在网站获得服务后，将此服务内容或者获取服务的途径放置在社区或者网站上，为其他有同样需求的客户提供快速解决方法。同时开展客户获取服务后的调查项目，调查问卷将针对客户体验的服务产品本身的性能、优缺点、类似产品的对比等关键问题，了解该途径为客户解决问题的有效性，根据客户的建议和意见完善该自助服务途径，提高我公司竞争力，并根据客户回复信息的有效性提高相应积分激励。

    五是社区平台，开展社区服务，探索SNS社区服务和自助式搜索服务模式，培养一定数量的热心网友，带动客户服务客户的模式，在社区平台上最大程度解决客户问题，最大限度节约人力资源的损耗，实现高效低成本运营。社区服务平台以强大的文字、图片、视频业务模版库为中心集成移动业务网络问与答的环境；实现模糊搜索、在线查阅、在线提问、在线解答等问与答环节的多功能业务解答支持，为客户提供了强大的自助+人工服务的网上环境。通过实现强大的模糊搜索功能支撑客户自助服务，客户只要在搜索框输入关键字或进行在线提问，系统会自动识别匹配给出业务问题解决方案，如客户对解答不满，进入在线提问填写模版（转入网上客服模块）进行记录，客户可对该问题进行详细描述，进而可在已解决的提问中进行该问题答案的查询，如查询不到，则该问题将流转到人工处理。

    通过以上两个平台，搭建“移动+互联”的有机结合，达成高效低成本的服务，实现“人人都是CSR”的服务模式。