2010/4/1 王鹏飞
中小食品饮料企业是目前食品饮料行业中的大多数,规模不大,数量较多,其有强烈的快速发展的愿望,但其发展路径需要进一步明晰,发展方法需要进一步创新,发展操作需要进一步推进;基于对食品饮料行业的深度研究,本人特意撰写中小食品饮料企业快速发展类文章,以资参考,此为第一篇。
一、清晰明确企业发展愿景
1、树立事业观念,明确企业发展方向
中小食品饮料企业普遍规模不大,面对的竞争环境相对恶劣,企业主的事业观念普遍需要加强,对企业发展方向要进一步明晰。部分中小食品饮料企业主对企业的发展前途是不太清楚的,自己也不太清楚做企业是为了什么,纯粹是为了挣钱、是为了找点事做还是为了做把企业做大做强―这些问题是不太清晰的;为了企业更好更快的发展,我们首先要明确企业的发展方向,明确企业未来的愿景、将来的目标是什么,这样企业发展才有动力,企业家才能做出更准确的决策。优秀的企业无不是系统规划企业发展的企业,无不是对企业愿景、企业目标深度明晰的企业;如“打造世界顶级饮料品牌”既是宗庆后的梦想,也是娃哈哈的企业愿景。
管团队,组建企业“铁班底”
企业高层管理队伍是企业高速发展的核心,是企业快速发展的强大动力。高管们专业水平高低不同,人心未必全齐,知识背景、社会阅历各异,这就需要我们以企业的发展方向统一高层思想,强化高层管理团队运作,以管理运营的“铁班底”推动企业快速发展。如各大食品饮料企业均有一大批高素质、专业化的管理团队专门负责公司运营,其专业化、职业化程度相对较高。
3、秉承“二次创业”理念,彰显企业价值
中小食品饮料企业只有认清形势,秉持“二次创业”的信念和奋发进取的精神,深入洞察企业资源能力、明晰企业价值才能推动企业的快速发展。信念是动力,观念是旗帜,而对自己资源的清醒认知、对自己的核心能力的洞察是企业发展的基础,企业是有商业价值的,但商业价值会变化,“二次创业”就是让企业的商业价值凸显并持续增值。如小洋人就是秉持奋发进取的精神,把握住“乡镇饮料市场快速增长”的良机,聚焦乡镇市场拓展,拓展产品线,以“果乳饮料”为突破口实现2006年16亿元销量的突破。
二、推进商业模式创新
1、聚焦产品运作,做“专业化产品提供商”
具有创新性的产品是中小食品饮料企业发展的重要驱动力,往往也是其竞争优势所在。中小食品饮料企业往往发源于一些新颖产品的创造,其后开始销售活动、构建销售网络,能在市场竞争中存活的企业其产品会有一定特色,我们需要聚焦产品,打造“专业化产品”形象,以“专业化的产品”满足消费者需求。
可以打造特色性产品,彰显自己的特色定位,如王老吉打造强势“凉茶产品”;可以构建“专业性的产品系列”,以“特色产品”做引领,顺应潮流的“跟随性产品”做跟进,以专业化的“产品组合”来运作。如娃哈哈就创建了一系列的产品,有“营养快线”类的领导产品,有“娃哈哈冰红茶”类的跟随产品,以“产品组合”操作市场。代工,创新商业运营
中小食品饮料企业商业运营要创新,可以先操作市场做销量,再以销量来反向匹配生产。可以先做产品销售,组建市场网络;再在当地寻找合适的代工工厂制造产品,以节约物流成本的同时优化产品供应。
3、招商运作闯市场,最大化使用资源
先做产品招商,以招商形式来收笼资金、组建客户经销体系;再运作市场销售产品,采取“低成本快速启动市场”的策略优化商业运营,这也是食品饮料企业“轻资产”运营的重要形式。如某著名饮料公司就采取了“分省招商”的策略,各省代理须缴纳一定的保证金才能销售产品,既聚集了运作资金,又拓展了销售范围、建立了销售网络,一举数得。
三、创建差异化盈利模式
1、聚焦渠道运作要利润
中小食品饮料企业在操作传统渠道的同时,要积极拓展新型渠道。经销通路、商超通路和常规意义上的特殊通路都是要做的,同时还应拓展团购销售、网络销售等,尝试网络植入营销、异业合作拓展等,多种渠道拓展、全方位销售、多渠道盈利。如“白家食品”推出“白家美食网”开展网络销售,同时运用“就要你红”形象代言人选拔赛的方式提升品牌知名度,以“短信互动”的形式增加新渠道的关注度并提升产品销量。
2、调整产品结构抢利润
以“产品结构优化”为重点实现对消费者的聚焦,挖掘并满足消费者的隐性核心需求。产品结构要优化,可以以“消费者需求满足”为中心进行相邻行业、相关产品的制造,如饮料企业的食品制造、食品企业拓展饮料业务等;可以优化企业自身产品线,以高中低档产品满足目标人群相关联需求,以多种口味满足个性化需求,可以推出多种容量装,满足个人消费、家庭消费和礼品消费的需求。如饮料产品的550ml、1.25ml和2.5ml容量的设定,就是针对饮料饮用的不同场合来操作的,有便利装的、有家庭装、有餐饮装的。
3、多方结盟扩利润
多方结盟,拓宽盈利途径。中小食品饮料企业应从现状出发,做好多方结盟,可以与同行业企业共同进行消费者教育,做大市场容量,再分割市场,如“三全食品”和郑州速冻食品同业对目标消费者的“速冻食品消费教育”等;可以与关联行业合作,进行“搭配式销售”,如蛋糕厂家和牛奶厂家的“搭配销售”,既便利了消费者,又扩大了产品销售途径。
4、强化内控减成本
强化企业内部控制体系,减少不必要开支。强化生产管理,降低产品损耗,提高产品制造的成功率;减少不必要的客情类开支,重点做好主要客户的维护;优化促销物品设计,规范其使用方式,提高其利用效率;优选供应商,降低采购成本。
四、明确企业发展战略
1、采取“整体增长性战略”
中小企业规模普遍不大、问题较多,但要树立“持续增长”的企业理念,采取“整体增长性发展战略”。中小企业的问题是多的,但问题要在企业发展中得到解决;行业在发展,企业也要发展,应保持“持续增长性”的公司战略,可以对公司资源进行必要的调配,可以对业务进行必要的取舍,可以对投资进行必要的进退,但“整体性增长”的发展战略是必须的,只有发展才能壮大,只有发展才能解决问题,收缩性战略、稳定性战略是不太适于中小食品饮料企业的。
2、多元化扩张,专业化经营
中小食品饮料企业保持“整体性增长”的同时,可以采取公司层面多元化扩张、业务层面专业化规范经营的操作方式。在稳固主业的同时,适度进行多元化扩张,同时保证每个业务版块的专业化程度;可以投资食品饮料类业务,拓展业务范围;可以投资非关联业务,进入其它领域;可以投资食品饮料包装、销售终端等,进行“产业一体化”建设;可以开展电子商务,拓展销售新领域。
3、全国性布局,区域化生产行销
针对企业现状,构建全国性产销体系,推进“区域生产、区域行销”。可以针对重点区域运作市场,推进渠道精耕,做大销量后当地设厂制造,实现当地生产、当地行销;可以针对重点市场进行“委托式加工”,最大化利用产业资源,同时完成全国产销布局。
五、系统化业务安排
1、多业务组合安排,保证短期利润、长期发展
系统规划核心业务、新兴业务和种子业务,以食品饮料为核心业务,保证公司发展的现金流,为公司发展提供必需的财务支持;以现有业务中利润贡献高、发展潜力大的业务为新兴业-全球品牌网-务,将其作为公司业务发展的生力军,积极扶植,为公司发展作必要的财务支持;以公司刚刚投资介入、处于发展初期的业务作为种子业务,积极培育,为公司后期发展储备动力,其利润贡献要求相对较小。
2、聚焦食品饮料类业务,剥离不良业务
根植于自己的核心能力,聚焦于现有的食品饮料版块,同时伺机剥离不良业务。可以聚焦资源进行食品饮料类业务拓展,增加对其的资源投入,持续优化其市场操作;同时维持一般性业务资源投入,对于剥离性业务逐步减少投入,以收回成本、适当盈利为要。
3、业务规划到位,控制得当
强化对业务运作的系统规划,同时强化业务规划的“执行管控”。对业务版块进行相应的角色定位,短期操作、长期规划相结合,做好各业务的利润贡献组合、回收周期组合,保证利润的持续-全球品牌网-获取和公司的长期发展;强化业务操作的财务控制,加强业务预算拨付的周期管理,核心业务预算优先拨付;强化业务推进地域的管控,先重点区域操作再一般地域推进最后向全国市场进军。
上一篇企业福利:要面向全体员工