作者：廖建文

发表时间： 2009-06-15

    奥巴马曾这样总结他的竞选战略，“当我决定参选时，我所考虑的是也许这次成功的机会非常渺茫，但是我仍然要尽我所能做一些现在国家迫切需要做的事情――将民众团结起来，史无前例地推进特殊群体的利益，运用20年基层工作的经历来帮助经营家庭，坦诚地对待他人。你们知道，对我们来说，目前所取得的成就是远远不够的，我想证明是美国人民以及他们的期待，从根本上改变了我们做事的方法。”

　　组织能力

　　如果组织对行业边界、细分市场和竞争的认识非常明确，这将影响到这个组织对现有资产的使用和组织能力的发挥。竞争优势，尤其是可持续的竞争优势来源于组织能力和价值观，这种组织能力很难被模仿和复制。要想在竞争中获胜，企业就要专注于发掘行业相关的能力和界定客户范围。然而，价值创新者采取了一种不同的方式，他们主张企业不必拘泥于原有的或者企业擅长的事。它们可以关注那些曾经并不是该行业用户的“非消费者”，企业原有的能力也许并不能满足这些“非消费者”的要求。因此，价值创新者通常会设计一套新制度，以培养和发展新的组织能力。他们通常问到的关键问题是：如果重新开始，我们应该做些什么？

　　结合他们各自的产品和目标市场，奥巴马和麦凯恩的政治运动分别展示了他们不同的组织能力，尤其是在筹款和沟通的关键环节。两个政治组织的不同组织能力，在很大程度上决定了这次大选的结果。

　　奥巴马的筹款和沟通能力

　　根据在南芝加哥地区作社会工作者的经验，奥巴马的竞选运动采取自上而下的方式，建立了大规模的基层组织。这是美国历史上最大、最广泛的政治力量――一张广阔的、由计算机连接的支持者网络，社区组织和志愿者们史无前例地筹款，促成了奥巴马最终入主白宫。

　　奥巴马的竞选团队在十多个主要的州开设了700多个办事处，有几千名组织者管理上万名志愿者。成千的年轻人培养起动员和领导群众的能力的过程，以及在基层建立领导力的过程，更像是一次投资。奥巴马的竞选依赖于基层的志愿者去说服他们的邻居，准确地辨别可说服的对象。从一开始，奥巴马的竞选就表现出非同一般的筹款能力，频频打破纪录，这也表明他的竞选策略对美国公众是有效的。事实上，在2007年上半年，奥巴马的竞选团队就筹集5800万美元，其中“小捐款”（200美元以下的）合计1640万美元。在奥巴马掌握的1300万人的数据库中，有300万个人通过不同数额的捐款来支持奥巴马的竞选。这些捐款很大一部分来自与那些以前不怎么热衷于这种政治捐款的个人。

　　这种“草根”组织战略通过有效的沟通渠道，使数以百万计曾被政客们忽视的选民、奥巴马的支持者以及志愿者了解奥巴马。具体来说，奥巴马利用社交网站（如My Space 和Facebook）和在线视频网站（YouTube）设置捐款链接向普通民众筹款。奥巴马在Facebook上的主页吸引了200万支持者。此外，许多青年人在YouTube上观看他们在白天错过的竞选视频或剪辑。奥巴马本人也利用YouTube观看麦凯恩在“周六夜现场”节目的视频。奥巴马在YouTube上的视频被观看了9000万次，他还投入大量资金作网络广告。

　　除了宣传和筹款，奥巴马的竞选团队更进一步地使用web2.0技术来培训和组织他们的志愿者，授权志愿者及时更新网站的信息，有时还用web2.0技术管理志愿者。总体来说，奥巴马运用web2.0战略的一个主题就是，让更多的人参与到竞选过程和竞选工作中来，这有助于强化他的“草根”基础。这个组织以及随后的战略，使得奥巴马的竞选活动一开始就建立在“草根”基础上，并在整个竞选过程中都在不断地吸引“新消费者”。

　　麦凯恩在竞选中使用标准程序

　　考虑到麦凯恩的竞选战略是倡导他的政治观点，麦凯恩一直采用较传统的竞选活动，将他的主要目标对象确定在佛罗里达、俄亥俄等州，他在这些州的工作人员比奥巴马少，但是电视广告费用投入得更多。于奥巴马的“草根”战略相比，麦凯恩在关键的州开设了11个区域办事处，并联合共和党全国委员会在全国设立84个办公室。

　　“（奥巴马）在初选中没有钱、很少的基层组织结构，甚至在最初阶段没有正式的外部组织，这真是一次令人难以置信，政治运动的进步。”在初选月中负责日常事务的史蒂夫?施密特说，“通过把重点放在一些区域性活动上??我们已经建立了政治运动的组织，这些活动能够与基层紧密联系并快速反应，而基层的草根一族的活动又能够帮助我们传播信息，为竞选做贡献。”

　　在2007年初，由于筹款问题，“麦凯恩在全国性投票中的得票数严重下滑，常常徘徊在第三或第四位，仅获得不到15％的支持率。”因为主张缓慢的复苏，麦凯恩一开始就利用常规的寻求自由媒体的企业经营手段，如举办辩论会和赞助活动，以及争取大公司的捐赠。此外，报纸和其他参议员也为麦凯恩提供广告代言机会，使他获得了丰厚的回报以及民众的关注。这些努力为将麦凯恩（又名“标准的产品/服务”）推销给公众奠定了基础。

　　商业标准和市场战略的资本化，使得麦凯恩竞选活动的“标准性”更加突出。这些活动为麦凯恩带来了充足的资源和资本，加上他的个人财富，麦凯恩展开了一场典型的、标准的竞选战略。此外，与传统的商业行为相比，麦凯恩的最初资源积累的实践则更加具体，它与麦凯恩的募资战略同时进行，不相上下。事实上，2008年1月8日麦凯恩在新罕布什尔州的初选中获胜，并成为共和党的竞选领袖，使得麦凯恩竞选战略的标准商业计划得到了巩固。

　　结论

　　奥巴马曾这样总结他的竞选战略，“当我决定参选时，我所考虑的是也许这次成功的机会非常渺茫，但是我仍然要尽我所能做一些现在国家迫切需要做的事情――将民众团结起来，史无前例地推进特殊群体的利益，运用20年基层工作的经历来帮助经营家庭，坦诚地对待他人。你们知道，对我们来说，目前所取得的成就是远远不够的，我想证明是美国人民以及他们的期待，从根本上改变了我们做事的方法。”

　　最终，奥巴马的坦诚、富有魅力的性格，加上他的草根特点和价值创造的竞选战略，使得他真正赢得了公众的支持，并且战胜了一位拥有28年参议员经验的民族英雄。他用草根精神和战略，始终坚持他所追求的目标市场。“Yes we can”似乎不仅仅是一句竞选口号，更代表着奥巴马的竞选战略。奥巴马使自己成为美国民众的一部分，与美国民众连为一体。他坚持自己直接、真诚地面对美国公众，这在以往标准化的政治竞选战略中是从没有过的，为奥巴马的竞选创造了不少价值。奥巴马通过使用Web 2.0战略，巩固了自己在美国民众（主要是“新客户”）心目中的地位，并且使他能够直接和选民、志愿者和支持者联系起来。他“稳定”的特质，正好符合美国公众的心理要求，他在竞选中提出的推进变革的计划，也恰恰是美国人民想要听到的。正是因为理解了这些，奥巴马的策略才与美国民众的内在需求产生了共鸣。奥巴马是美国历史上第一位非洲裔总统，而且由于他竞选策略的创新，使得他的人气前所未有的高。奥巴马的成功，表明美国人民和政治家都认为可以通过创新来创造新的价值标准。

　　美国人民已经看到历史的选择。不仅通过参与总统竞选的方式，或者承诺改变社会的混乱，而在奥巴马有目共睹的竞选活动中我们就看到了这种创新。背离传统的政治智慧，奥巴马在总统选举中的胜利更进一步证明了价值创新的重要性，不但在政治领域，在商业舞台上更是如此。

　　奥巴马的成功，对商界领袖有非常深刻的启发意义。

　　行业构想。企业领导人应挑战传统智慧，将产业边界扩大至相关和替代行业。我们观察发现，一些行业的战略趋同，是由于该行业主要竞争对手的构想相同，思维模式僵化造成的。

　　战略重点。企业领导人应该将战略重点从在成本领先和差异化之间选择，转向寻找新的产品组合，在降低成本的同时提升产品的价值。我们为什么要满足于在传统的成本领先和差异化的战略定位之间权衡呢？客户。企业领导者应该设法吸引那些非本行业客户的消费者，比如那些替代行业的客户。同一行业的竞争者往往都关注相同的细分市场，并且使用相同的竞争策略。

　　资产和能力。企业应该寻求建立新的组织能力和方法，这样可以为不同的消费者生产出新产品。传统的管理者往往只关注企业现有的能力、生产技术和核心竞争力。而传统的思维方式已经最大限度地利用并且巩固了企业的核心竞争力。

　　产品和服务内容。企业领袖应把重点放在产品或服务所提供的解决方案、而非他们的功能上。很多企业往往将竞争的重点一味集中在产品的高级功能上，而忽视了这些功能可以为消费者解决哪些实际问题。

（作者系伊利诺伊理工大学教授）

复锐咨询   培训部编辑