2011-06-10 09:28　来源:中国营销传播网 作者:方亮庆

 摘要：既然行业老大那么难做，风险又大，何必硬要打脸充胖子做老大呢?做不了老大，做行业第二也挺爽!那些处于非领导地位的后进企业，赶紧调整策略，抛弃做行业老大的幻想，争做行业第二吧! 

   【牛津管理评论-讯】行业第一谁都想做，但不好当!

　　出来混，都想做老大。老大的好处多，那是路人皆知的。空调行业的格力、压力锅行业的苏泊尔、麻将机行业的雀友……哪个的财务报表不是芝麻开门节节高?

　　谁不想做行业老大，谁不想做品类第一，似乎谁就不是个有野心的营销人。但是老大并不是那么好当地――

　　做老大，首先要承担创新的风险。中国每年新开发的产品据说百分之99都是死亡的。想做行业老大?问一下你有没有承受失败风险的能力?

　　做老大，要有系统的实力。想凭借1个概念就成为行业老大的时代已经过去了，现在拼的是综合实力。今天你好不容易开创了1个新品类，还没来得及自我陶醉，对手就已蜂拥而上，你很快就为成为它的垫脚石!

　　做老大，得时刻提防背后挨1刀。所谓树大招风。后面的小弟弟哪个不想把你取而代之?打打价格战，那是牛刀小试，动不动给你来个“特氟龙”“水源门”，一不小心你就会掉入万劫不复的深渊。

　　争做行业第二，抛弃老大思维!

　　既然行业老大那么难做，风险又大，何必硬要打脸充胖子做老大呢?做不了老大，做行业第二也挺爽!那些处于非领导地位的后进企业，赶紧调整策略，抛弃做行业老大的幻想，争做行业第二吧!

　　争做第二!好处不比做老大的少!

　　没有创新风险。冰红茶起来了，我就弄个冰绿茶;营养快线水果加牛奶，我给你来个牛奶加水果……老大做好了，我跟着后面捡钱;老大做不好，我立马撤风闪人!

　　利润可观。老大有奶喝，老二当然也不会饿着。纵观各行各业，做老二的普遍都混的不错。不信?你自己去看每个行业老二的年报吧!

　　成功概率高!想做第一，就意味着你要打败行业第一，而它如果不犯错，你几乎永远没办法打败它!做第二呢?你要面对的是行业第二、第三、第四、杂牌，对付它们比对付行业第一容易多了。

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 说了那么多行业第二的好处，那么怎么才能成为行业老二呢?

　　成为第2之价格战

　　价格战是成为第二的最好办法。百分之99的非领导品牌都采用价格战策略，但为什么能成为第二的却少之又少?这是因为，价格战也要讲究策略。

　　第一，降价要让消费者感知得到。某果汁饮料，目标是取得行业第二位置，该饮料价格比第一品牌4元一瓶的售价低2毛钱。新品推出后，该企业展开疯狂广告。但1年下来，收效甚微。因为在4元1瓶的中高端饮料市场，消费者不会因2毛钱而改变对第一品牌的喜好。但如果便宜5毛钱呢!和其正凉茶虽然单价和王老吉一样，但每瓶的容量几乎是王老吉的2倍。这让很多消费者切实地感受到了和其正的实惠。和其正迅速成为凉茶市场第二品牌。

　　第二，反对直接降价，提倡变相降价。所谓1分价钱1分货，消费者常常会怀疑价格低廉产品的价值，从而放弃选择低价产品。解决这一问题的办法是变相降价。零售价等于或略低于行业第一品牌，但是多做销，通过促销让消费者感受到实惠，并且为促销找到合理的理由，让消费者相信产品价格低是因为特殊原因，而非价值低。这样消费者既享受到价格的实惠，又不会怀疑产品的价值。

　　第三，一定要解释为什么比第一品牌便宜。大多数终端培训只强调产品为什么好、为什么比对手贵，但是却很少向消费者解释――我的产品为什么便宜。很多企业、导购都不好意思承认产品比别人便宜，其实产品便宜没什么不好意思的，便宜就是最大的卖点!对于第二品牌来讲，尤其要向消费者解释，我的产品为什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以牺牲产品价值为代价的。这样就解决了消费者对第二品牌价值感的怀疑。

　　第四，紧盯行业第一不乱降价。胡乱降价会破坏整个行业的利润，最终自己也得不偿失。在低关注度的自动麻将机产业，很多二线品牌为争夺行业第二的位置采取了价格战策略。但此类品牌的价格没有紧盯行业老大雀友，反而为杂牌是从，价格一再走低，导致整个行业利润恶化。这时杂牌可以轻易退出市场，但二线品牌却非常尴尬，既不能退出，又难以盈利。

成为第二之渠道战。

1、钻空子。中国地域辽阔，无论哪个企业都难以渗透到所有渠道。因此，钻空子是成为行业第二的1个捷径。后进企业可以钻地理上的空子，例如在儿童益生菌行业合生元是公认的第一品牌，但是其大本营在广州，一时无法顾及北方市场，某品牌采取跟随策略，占据北方市场，成为儿童益生菌行业第二品牌。后进企业可以钻渠道形式上的空子，例如，按摩椅的传统渠道是商超、百货，某企业进行渠道创新，将按摩椅卖进汽车4S店;在浙江，贝贝开胃宝一直是儿童开胃市场第一品牌，某品牌避开商超、医药渠道，进入婴童专卖渠道，迅速成为第二品牌。

　　2、捆绑式渠道策略。消费者通常会认为能和第一品牌一起销售的品牌，往往就是第二品牌。因此后进企业可以采取渠道捆绑式策略，紧跟第一品牌的渠道。首先是渠道形式捆绑，第一品牌进商场，跟进;进百货，跟进;进超市，跟进……再次是货架位置捆绑，一定要想尽一切办法挨上第一品牌，在它左右、上下是最理想的;再次是促销跟进，第一品牌在终端搞路演，后进品牌就在它边上做堆头，常去卖场的消费者会看到，只要美的小家电在搞堆头或演示，它边上一定会有九阳或苏泊尔的影子。

　　3、拉抬销售、多做促销。第一品牌不愁销量，因为它是经销商吸引顾客的形象产品，经销商甚至会不惜亏本销售以吸引客流;杂牌给经销商的利润高，虽然形象差但经销商乐意销售。处于中间地带的第二品牌非常尴尬，既不能成为经销商的形象产品，又拼不过杂牌的低价，怎么办?方法是多做促销帮经销商拉升销量。第一品牌往往利润较低，经销商不愿配合做促销;杂牌利润高但较少促销。想成为第二品牌，在促销上可大做文章。在价格战篇章中本文就有提到，第二品牌的价格优势应体现在促销上。

　　成为第二之品牌形象战。

　　特劳特在《定位》中说，第一品牌在消费者心中占据最有利位置，并以大家只记得冠军为例论证。后进品牌想通过常规手段在消费者心智中占据有利位置难上加难。

　　有1个办法，那就是剑走偏锋!不按常理出牌。

　　同样是冠亚军的问题，假如这个亚军被赋予了某些特殊含义呢?例如，中国跆拳道选手杨淑君虽在亚运会上未获冠军，但是因为被不公平的禁赛，其在大众心中的品牌形象大大提升。

　　剑走偏锋的精髓在于制造话题、抢占知名度，因为对于后进企业，知名度是最紧缺的。下面介绍几种品牌建设剑走偏锋的方法。

1、攻击式剑走偏锋。中国人都喜欢看热闹，只要企业之间打起来，媒体一定围观。前些年，某包装水企业放出狠话，纯净水不利人体健康;某地板企业说地板行业普遍暴利。2个企业通过攻击式营销树立了自己负责任的品牌形象。采用此方法需要攻击行业老大、打破行业规则，最好能不惜一切代价引起行业同行的反击。攻击式剑走偏锋实施需要2个条件，一是攻击的地方合情合理，不能无中生有;二是行业确实存在比较大的漏洞。

　　2、公益式剑走偏锋。公益营销是树立负责任品牌形象的捷径。这几年公益营销被用滥了，到处都是1分钱、1毛钱、助学，但是真正能引起大众关注的也就是农夫山泉和王老吉等少数品牌。为什么?原因在于公益营销需遵循几点原则。首先是稀缺性、独创性，禁烟算不算公益?算，但是只要是个烟草品牌都搞禁烟，没多少新闻效应。其次是热点性，奥运的时候为奥运捐1分钱，地震的时候为地震捐款，春运的时候能不能为农民工提供免费机票、车票?后进航空公司完全可以发放千把张机票。自动麻将机企业完全可以响应政府严打黄赌毒号召，展开反赌公益营销。

　　成为第二之定位战。

　　第一品牌往往在消费者脑袋里占据了最有利的位置，想改变消费者的认识非常困难，且需要付出教育市场费用。想成为行业第二品牌就需承认第一品牌的地位，采取跟进式定位。

　　1、差异化跟进定位。跟进式定位并非完全跟随第一品牌，而是在第一品牌的定位基础上进行递进式的差异化。例如，第一品牌定位音乐手机，第二品牌可以定位为“摇滚音乐手机”;第一品牌定位为“今年过节不收礼”，第二品牌可定位为“送给父亲”或“送给母亲”的礼品。1个成功的案例是康师傅已成为冰红茶的代名词，某企业采取递进式的差异化定位，给产品取名原叶冰红茶;失败的案例如某品牌进入音乐手机市场，将品牌定位为“某品牌音乐手机”，与市场第一品牌步步高完全一致;国内某手机厂家跟进苹果Iphone，甚至连产品命都只差1个字母，以上2品牌的销售情况可想而知。

　　2、跟进定位需通俗易懂。第二品牌的差异化跟进定位需要有沟通力，通俗易懂。某品牌跟进铁皮类产品，希望成为铁皮类第二品牌，该品牌采取了递进式差异化的定位方式，定位为“海拔1280米的铁皮”，将海拔高度作为卖点。对于铁皮类消费者来说，生长于高山的铁皮代表着优质铁皮已是共识，因此消费者很容易就能接受“海拔1280的铁皮”的定位。

3、定位的目标市场需有足够潜力。某品牌希望在化妆品行业大展拳脚，产品定位为“常常出入酒吧的女大学生补妆产品”，该定位非常精确。但因过于精确，缩小了使用人群的范围，即使赢得该市场完全市场份额，也卖不了多少。因此第二品牌的定位不宜过于精确，不能将蛋糕人为划小。

　　4、大方承认自己就是第二品牌。很多后进品牌不甘心承认自己是第二品牌，但行业中已经有了公认的第一品牌，于是这些品牌称自己为领导品牌。领导品牌是1个模棱两可的定位，只要稍具规模的企业均可称自己为领导品牌，因此此类定位并没有在消费者心中占据有利位置。可行的方法是大方承认自己就是第二品牌，第二品牌好过领导品牌。

　　以上提出了成为老大的难处和成为第二的好处，并介绍了一些成为第二的方法。在很多行业，处于非领导地位的企业如果能调整思路，根据行业特点制定战略、战术，成为行业第二品牌，将有巨大的获利空间。

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